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在品牌营销策划中,如何讲好品牌故事

如今,随着互联网和交互式媒体的发展,数字营销成为当前主流营销方式,频繁的手机短信、随时可见的视频广告、无处不在的社交媒体都能看到品牌营销的身影。数字营销逐渐呈现常态化和社会化特征,可以说,品牌和消费者之间只隔着一部手机,越来越多的品牌看到了数字营销未来的发展潜力,在数字营销时代创造出了无限的可能。


数字营销带来最直观的变化是消费者更容易接收到各种品牌信息,身处信息爆炸的时代,各式各样的品牌,铺天盖地的广告蜂拥而至,消费者无心也无力去仔细筛选所有品牌,而且极容易产生审美疲劳,只得理性地选择屏蔽一些毫无吸引力的生硬的营销信息,甚至产生反感的负面情绪。那么品牌如何才能在激烈的竞争中脱颖而出,吸引消费者的关注和青睐呢?


产品的好坏固然十分重要,它决定着品牌是否能带来回头客并发展忠实用户。然而,真正推动消费者做出初次购买决策的因素是情感体验,消费者在获得难忘的情感体验或情感共鸣后,容易增强对品牌的好感度和信任度,从而更乐意将该品牌作为自己购物时的首要选择。因此,企业应该认真思考如何才能与客户搭建起情感交流的桥梁和纽带。


品牌故事则是一个重要的营销概念,营销战略大师特劳特曾提到过,“做好营销就是讲好品牌故事,它是与公关和促销并列的工具”。讲故事能够贴近人的内心,让消费者不自觉地被故事吸引,在故事情节中与品牌产生情感连接,从而能够让品牌潜移默化地植入消费者心智。故事讲得好,品牌就能够更好地推广。


故事营销是一种但并非所有的故事都能够成功在消费者中流传起来,要想讲好品牌故事并不容易。在讲品牌故事前,需要精准品牌定位,弄懂品牌的核心理念,打造与品牌理念相契合的故事,能够让消费者在故事中感受到一种特定的情感。如著名钟表生产企业朗格公司以创新、卓越和勤奋作为公司理念,宣传每块腕表都经过了两次人工组装,来提高手表走时的准确性。这一故事能够激发消费者对该品牌精益求精的情感体验,增强消费者的黏性。


 在创作品牌故事时,要力求真实,通过代入真实的情节,让故事更加真实可信,才能真正打动消费者。如“张瑞敏砸冰箱”的故事在消费者中口口相传。海尔集团董事长张瑞敏在面对有质量缺陷的冰箱时,毫不犹豫地决定当着全体员工地面,由生产冰箱的员工把冰箱全部砸掉,这一真实的故事让消费者感受到张瑞敏严格的产品质量意识,增强了他们对海尔产品质量的信任,海尔品牌也因此发展为全球家电第一品牌。


另外品牌故事在流传过程中,需要寻找合适的传播渠道,在传播过程中,要对故事进行提炼和包装,并用脍炙人口的语言来表达。如巧克力品牌德芙DOVE“do you love me”的故事体现表白男女的心情、DR钻戒“男士凭身份证一声仅能定制一枚”的故事表达一生唯一真爱的寓意。


总之,在数字营销的时代,品牌要比以前更会讲品牌故事,让品牌故事揭示品牌理念和特色,给消费者制造难忘的情感体验,巩固顾客与品牌之间的关系,让消费者通过故事认可该品牌,并发展成为品牌的忠实用户。

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