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从农夫山泉品牌营销策划中,看如何做差异化品牌

1996年,农夫山泉横空出世。两年后,“农夫山泉有点甜”成为当年广告市场经典的广告语。此后,农夫山泉一直强化自己天然水的产品定位,区别于其他品牌的纯净水,通过“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告宣传不断强化其天然水的优势。为了保证用水资源,农夫山泉很快在国内布局了10大天然水源,形成了全中国独一无二的水源布局,这也是农夫山泉赢得市场的关键之一。农夫山泉副总经理周力表示:“当年的坚持,让如今的天然水源布局成为了农夫山泉最大的护城河。这是竞争对手们短期内都无法撼动的竞争优势。

随着中国人口不断增多,饮用水需求加大,包装饮用水行业呈现出中高速发展态势,产量持续攀升的同时,市场规模也保持稳定增长,包装饮用水市场进入繁荣期。作为行业里的佼佼者,农夫山泉根据消费者的个性化诉求以及品质升级的需求,了解年轻人的喜好,不断创新,推出了众多新品。

除了对饮用水水源用心之外,在包装饮用水这样的产品上,农夫山泉也将细分进行到底:包装规格繁多,可以满足不同人的用水需求。除此之外,农夫山泉的饮用水还针对不同人群推出产品,从婴儿到老年到学生都应有尽有,任何一个细分领域的消费者都可以找到适合自己的产品。不难看出,农夫山泉敢于创新,即使在市场接受度不高时也对自己的产品抱有信心,并有耐心进行消费者教育;农夫山泉还善于追风口,及时抓住市场新兴需求并推出产品。

农夫山泉的十大优质水源地不仅能全面覆盖全国市场供应,而且能有效缩短运输半径,这有助于减少产品从生产线运送至货架的时间,控制物流开支,保障利润水平。

另外,农夫山泉还推出了农夫果园、东方树叶、茶π、水溶C100等其他产品系列,而这些产品也都恪守天然健康的准则,舍弃了诸如防腐剂等很多添加物。农夫山泉旗下产品既有横向宽度,又有纵向深度,细分领域,敢做“异类”、敢于创新、重视细节等特质,让农夫山泉成为与众不同的饮品企业,成功获得规模效应。

无论是创新与规模,还是差异化产品和广告创意,农夫山泉在品牌营销策划上都特别用心,因此农夫山泉从2012年起,已经连续8年占据中国瓶装饮用水市场龙头地位。同时农夫山泉还坚持专业的工匠精神和高尚的企业使命,为人们提供健康天然的饮用水,传递企业价值。


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